传统电商平台向内容电商转型的路径

　　内容摘要：本文基于内容电商兴起的背景，通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析，探讨传统电商平台向 内容电商转型的可行性，然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容 电商转型的实际案例，探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。

　　关键词：内容电商 传统电商 转型发展

　　自媒体时代的到来为用户内容的生产传播与消费提供 了土壤。与此同时，我国传统平台电商的流量扩展进入瓶 颈，新用户的边际成本不断提高，转化率大大降低。而由 于长期以来产品伤害事件时有发生，导致潜在用户对商家 的信任度下降，使得消费者的垂直信任感降低，硬广告的 作用有限。在这种背景下，口碑的力量被迅速地放大，消 费者对内容的认同会大大提高购买转化率。因此，如何实 现内容与商品的结合并引导消费者做出购买决策，并引起 消费者进行自主的内容传播，从而扩大平台的影响、建立 用户信任成为发展的关键点。至此，内容电商正式兴起。 本文基于内容电商兴起的背景，通过对我国电子商务的发 展与转型路径的分析，探讨传统电商平台向内容电商转型 的可行性，然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。 并结合阿里与京东两大电商巨头向内容电商转型的实际案 例，探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与 实践方式。

　　电子商务的转型发展

　　（一）渠道与内容的博弈 电子商务的本质是互联网信息技术与商业模式的结 合，商业之间联系的变革形成了物流、资金流、信息流， 而互联网技术的发展引起了信息流的变革，从而改变了人 类之间相互联系与传播的方式。从该层面来看，互联网技 术是作为传播的渠道，而电商作为内容元素而发展。互联 网经历了 web1.0 到 3.0 的更新发展，互联网媒体已经成为 一种生态，渠道已经开始泛化，电商逐步进入内容为王的 时代。互联网以及移动互联的发展颠覆了原有传播渠道的 垄断模式，将技术权利下放给每一个用户，使得用户成为 内容的生产者与传播者，传统的渠道无法再处于垄断地位， 优质的内容开始成为稀缺品，不断产生的内容面对无处不 白占雨（平顶山工业职业技术学院 河南平顶山 467001） 中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：本文基于内容电商兴起的背景，通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析，探讨传统电商平台向 内容电商转型的可行性，然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容 电商转型的实际案例，探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。 关键词：内容电商 传统电商 转型发展 在的渠道出现了供不应求的现象，此时优质内容便可以创 造巨大的价值，电商的发展也开始从“渠道为王”向“内 容为王”转变。

　　（二）从交易电商向内容电商转型 电子商务借助互联网的链接，实现了由线下交换到线 上交换的商业模式的转换。我国电子商务的渠道平台发展 已经日渐成熟，电商平台以大数据的方式，实现了用户需 求的智能抓取与智能推荐，交易模式以撮合交易为主，即 以信息流作为切入点，通过大数据匹配从而促成交易。根 据商务部有关数据显示，2016 年我国电子商务市场交易规模达到 20.2 万亿元，同比增长 23.6%，并预计未来三年间 将保持较为稳定的增长速度。其中，中小企业 B2B 电子商 务交易占总规模的 45%，电子商务仍旧以 B2B方式为主导。 具体数据如图 1 与图 2 所示。

　　内容电商运营逻辑

　　内容电商的本质。内容电商（Content E-Commerce） 是以用户生产或专业内容作为推广的手段，为潜在消费者 推荐相关产品与服务的电子商务活动。内容电商的形式非 常多样，视频、动画、文字、语音等都可以作为内容电商 的载体，但其本质还是一种“内容营销”，在内容电商下， 消费者的购物行为和购买行为发生了分离。以往消费者的 购物和购买行为往往同时发生，消费者会带着目的进行选 购，最终完成购买行为。而在内容电商的环境下，消费者 并没有处在购物的目的以及场景下，而是开辟一个流量入 口，通过“内容”将消费者吸引，形成粉丝经济。现有的 比较有代表性的内容电商有罗辑思维、Papi 酱、淘宝头条、 小红书、企业吃喝指南等。相较于传统的平台交易电商， 内容电商有着显著的不同：第一，内容电商与传统电商的 用户流量来源不同。传统的电商流量大部分来是来自其他 渠道的推介，通过商品内容推荐、大数据分析以及用户的 主观意愿达成最终购买；而内容电商是依靠平台发布的内 容对用户形成吸引，最终达成自主购买。第二，内容电商 与传统电商的消费者购买驱动不同。传统电商的主要竞争 方式是通过价格竞争、商业促销最终达成交易；内容电商 则是通过用户对平台发布的内容的价值观的认同，或是基 于“粉丝效应”而产生的交易。第三，用户的初始目的不 同。传统交易电商背景下，用户进入平台的最初目的就是 进行购物，因此对于价格的敏感性会相对较高；而内容电 商背景下，消费者在浏览内容的过程中受平台发布的内容 的影响而产生购物冲动，因此更偏向于感性消费。

　　实例分析及比较

　　本文以阿里和京东两大电商巨头为例，对传统电商平 台转型内容电商的路径进行分析。 （一）内容生态的建立 传统电商向内容电商的转型，首先需要建立内容生 态。2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博，并于 2014 年 6 月全资收购 UC，从而获取了移动互联的两大流量入口。 2015 年 2 月，淘宝头条上线，构建“在线消费类媒体平 台”。至此，阿里的内容生态布局初步完成。2016 年 10 月， UC 发布了商品推广功能，同时与南方都市报开始在数据 层面进行合作。UC 推出的商品推广同时打通了淘宝、天 猫的商品资源，将商品信息嵌入到 UC 的文章中，并在平 台内专门设置了电商平台的一键登录。UC 推出的商品推 广功能在内容层面进一步完善了阿里整体内容电商生态的 构造，使得阿里巴巴在发展自身电商能力的同时，UC 以 其流量端的优势与大数据的应用，实现电商广告的精准投 放，增强了 UC 作者流量变现的能力。而“淘宝头条”、“爱 逛街”、“有好货”等专注于商品推荐分享平台的上线是 阿里电商媒体化的重要一步。阿里已打造出从内容生产到 内容传播、内容消费的生态体系。

　　（二）流量及运营方式的转化 相比较于社交网络的随机性，内容这一流量入口更具 有场景性。但内容的分散性使得商品广告投放的难度加大， 自建电商的门槛提高。而移动互联时代由于用户阅读更偏 向于随机化和碎片化，用户商品购买的决策路径会相应拉 长，导致移动端流量的流失比例提高和营销成本的浪费。 这更要求电商平台与内容的生产者进行充分的战略合作， 最终实现更为高效的广告投放与归因分析。

　　参考文献：

　　1. 项伟峰 .SNS 社交电子商务与传统电子商务的商业 模式比较 [J]. 商业经济研究，2016（15）

　　2. 魏如清，唐方成 . 用户生成内容对在线购物的社会 影响机制——基于社会化电商的实证分析 [J]. 华东经济管 理，2016（4）

　　3. 屈冠银，张哲 . 内容电商发展及运营逻辑思考 [J]. 北京劳动保障职业学院学报，2016（3）

　　4. 刘娟，吴巧英 . 社会化媒体、传统电商、社会化电 商意见领袖推荐模式及特征比较 [J]. 经营与管理，2015（9）

　　5. 徐艟 . 从社群电商视阙探讨小微企业 OTO 的商业 模式 [J]. 商业经济研究，2015（36）

　　作者：白占雨