从“6·18”碰上端午节谈电商节日营销

　　摘要：电商平台为了保持竞争优势，以节日为契机开展营销活动已经成为当今网络时代的一大热点。在传统节日营销的前 提下，电商继续创造新的节日进行营销，使得营销活动更加丰富多彩。2018年6月18日既是传统端午节又是电商创造的购物狂 欢节“6·18”，两者的融合将会产生更强的营销效果。因此，本文将以市场营销学，管理信息系统，商品流通学等学科理论为基 础，通过对电商节日前后的营销策略，探讨目前网络时代下各大电商的节日营销存在的问题并提出建议。

　　关键词：电商；节日营销；问题；建议

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　　每年 6 月 18 日本来是京东店庆日，在店庆月京东都会推 出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中 6月 18 日是京东促销力度最大的一天。但是随着时代的发展，目 前“6·18”已经如同“双11”庆典一样成了以京东、淘宝、苏宁易 购为代表的大型电商平台进行促销的重要日子。

　　1.电商节日前后营销策略

　　1.1节日前的预热营销

　　京东、淘宝和苏宁易购等电商平台往往在“6·18”开始之前 就进行大强度的宣传，主要是通过各大传播媒介进行预热宣 传，其次在QQ、微信、微博等社交软件投入大量资金发放活动通 知，甚至在一些视频软件，如优酷、爱奇艺、韩剧TV上进行广告 宣传。在电商自己的软件中，会开始部分商品参与打折促销， 提供满减优惠券或者隔天进行降价秒杀活动。该阶段主要是 提前调动消费者的兴趣和积极性，为“6·18”当天做铺垫。

　　1.2节日中的狂欢营销

　　今年“6·18”恰好是端午节，电商平台在发放“6·18”专属 购物券的同时发放端午节节日券，进一步刺激消费者购买欲 望。6月18日凌晨狂欢正式开始，电商采取价格策略，往往会有 0元秒杀活动，前多少名一折或半价活动。除此之外，电商还会 采取产品策略，使促销产品涵盖日用品、服装、珠宝首饰、数码 软件、图书音像制品、医药保健等各个领域。因“6·18”活动会 持续一整天，电商为促进各类消费者参与热情和保持“6·18”和 端午节日的活动人气，会将优惠力度特别大的商品分时段抢 购和固定整点进行红包雨活动。而且各时段优惠政策不同， 可以保持消费者的关注度，让整个活动持续升温。

　　1.3节日后的挽回营销

　　在“6·18”结束之后，电商平台往往会继续推广优惠营销 策略，为消费者提供“后悔药”，让没来得及在节日当天进行消 费的消费者能够享受优惠，从而进行购买。这样既刺激了消 费者欲望又进一步扩大了销量，使电商平台获得巨大销售额。 在活动结束后，电商会利用某些媒介发出“销售额突破XXX，再 创新高”等类似消息，强化节日营销策略的效果，增强其自身 影响力，为下一次活动做铺垫。

　　2.电商节日营销存在的问题

　　2.1消费影响

　　2.1.1影响消费者认知行为 电商在进行节日营销时发放大量信息，软件内部界面设 计复杂，容易对消费者的感觉行为造成不良影响，消费者产生 购物疲惫心理而放弃继续浏览甚至放弃购买。其次，电商某 些折扣模棱两可，消费者无法解读正确信息，获得最大折扣， 因而会终止购物。

　　2.1.2造成资源浪费 由于“6·18”加上端午节，电商优惠力度加大，优惠券发放 量增加，许多消费者可能会为了获得更多折扣而盲目消费，购 买一些本来不怎么需要的东西，造成资源的浪费，不符合目前 中国国情。

　　2.2网络缺陷

　　首先，信息技术发展不充分不完善，使得几大主要电商的 大消费群体成为其一大劣势。这是因为在零点时刻，大量用 户打开网络连接，短时间内流量和订单暴增，导致了其系统的 崩溃。其次，商品网页打不开，发生购买错误或者无法抢到前 多少分钟的折扣优惠之类事情的发生，影响了消费者的购买 热情。

　　2.3信用危机

　　一些电商平台的促销“套路”很多，用券规则让人眼花缭 乱遭网友吐槽。有的因促销降低商品质量，借机以次充好，以 假充真；有的先涨价再打折；有的通过虚构交易、成交量或者 虚假用户评价等虚抬商品信誉……让消费者对电商促销节的 兴趣大减。这些做法不断地让消费者对电商平台产生失去信 任且降低了电商的信誉度。

　　2.4物流崩溃

　　物流配送能力较差、速度较缓、全国多地物流仓库出现爆 仓、大部分商品延迟送抵、商品丢失、错误等一直是网络购物 的短板。“6·18”加上端午节的节日营销后，网购订单瞬间飙 升，以上问题依然不能得到较好的解决。在节日营销结束之 后，各大媒体经常爆出物流人员在配送过程中暴力拣货，导致 许多包裹受损，甚至存在物流人员偷拆包裹现象。 3.对电商节日营销的建议

　　3.1优化网络购物环境

　　电商平台应加大对各大商铺的监督力度，一旦发现欺骗 消费者行为则立马制止；在节日营销时优化购物页面，将各大 优惠政策简单化和透明化，使消费者详细了解优惠信息。

　　3.2完善网络稳定性

　　优化网站平台，完善网页的稳定性，在网络信息技术等基 础建设方面下足功夫；聘请专业网络维护和优化技术人员，确 保每一次大型节日促销活动时，网站不会因流量大而发生大 面积崩溃。

　　3.3建立自己的物流系统

　　首先，与签订协议的物流公司达成协议，让物流公司加强 对物流工作人员的培训或者增加物流人员节日营销前后的工 资，让物流人员能够有干劲去完成大量任务。其次，减少与其 他物流平台的合作，建立自有物流系统，学习京东建立类似京 东物流这种自有物流平台。 结语 节日营销应用于电商企业，应该更加注重网络环境优化， 购物环境优化和物流系统优化，为消费者提供优质服务，增强 自身竞争能力，不断扩大市场占有率和覆盖率。同时，消费者 在参与电商的节日营销时，应该坚持适度原则，把握好消费 量，切忌盲目消费而浪费资源。

　　参考文献：

　　[1]刘笑笑,冯建平 . 基于 SWOT 分析的淘宝“双十一购物 狂欢节”营销策略分析[J].商,2016(28):126.

　　[2]赵艳芹,董星云.网络节日促销对消费的影响分析[J].商场现代化,2017(13):7-8.

　　[3]安旭 . 网络整合营销视角下电商节日营销研究[D]. 新 疆大学,2017.

　　作者：刘琦